Medien 2029

Wie sich das Mediennutzungsverhalten im Jahr 2029 entwickelt und welche Auswirkungen dieses auf Marketing, Media und Werbung haben wird.

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Vor etwas mehr als drei Jahrzehnten erlebten wir eine Medien Revolution. Als das Internet Einzug in unser Leben hielt und es von Grund auf veränderte. Seit rund 16 Jahren sind es die sozialen Medien, die die Choreografie unserer Kommunikation entscheidend dirigieren.

Natürlich ereigneten sich Veränderungen in der Mediennutzung aufgrund von neuen technologischen Errungenschaften und Plattformen nicht abrupt. Es ist das Ergebnis eines langfristigen Transformationsprozesses.

Infolgedessen haben sich Reichweiten von Medien in langsamen, aber stetigen Schritten verschoben – eine Verlagerung von linearen zu digitalen Medien. Diese Dynamik zeigt sich deutlich in den Nutzungsdauern und den unterschiedlichen Nutzungsmustern zwischen den Altersgruppen. Neue Formen von Content und Werbung sind entstanden. Nutzer:innen sehen sich einer beispiellosen Vielfalt an Kanälen und Inhalten gegenüber. Medien werden geräteübergreifend genutzt, und alternative Mediennutzungssituationen haben sich herausgebildet.

Zukünftige Prognosen für einzelne Medien

Wenn man an die Zukunft denkt, mag man sich holographisches Fernsehen vorstellen oder etwa, dass sich Menschen ständig über Social Virtual Reality in den eigenen vier Wänden treffen. Die Zukunft der Mediennutzung im Jahr 2029 wird jedoch nicht als futuristisches Szenario skizziert werden. Stattdessen werden zukünftige Prognosen für einzelne Medien, Marketing und Media aus aktuellen Trends und Entwicklungen abgeleitet, wobei künstliche Intelligenz an der einen oder anderen Stelle eine Rolle spielen wird.

Beim Blick in die Glaskugel

… müssen diverse Faktoren für die mediale Zukunft im Jahr 2029 bedacht werden: der Grad der Digitalisierung, technologische Innovationen, neue Akteure auf dem Markt, politische Entscheidungen und Generationseffekte. In den folgenden Annahmen wird ein Rahmen gesetzt: Ausgegangen wird von einem fortschreitenden, jedoch nicht extrem dynamischen Tempo der Digitalisierung, einer gesteigerten, aber noch zurückhaltenden Akzeptanz bereits bekannter technischer Neuheiten (wie künstliche Intelligenz, Virtual Reality usw.), von einzelnen neuen Akteuren, die kleinere Veränderungen vorantreiben, aber bestehende Strukturen nicht vollständig durchbrechen, sowie lediglich geringfügige Anpassungen bekannter politischer Entscheidungen.

Der Blick in den Rückspiegel der Zeit,
auch wenn wir Richtung Zukunft fahren

„Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren.“² (Darryl F. Zanuck, Vizepräsident von 20th Century Fox, 1946)

Mit diesem Statement hätte Darryl F. Zanuck kaum weiter daneben liegen können. Seit 1952 fasziniert das bewegte Bild die Deutschen, jedoch längst nicht mehr ausschließlich auf dem heimischen Fernsehbildschirm3.

Ein Blick auf die Zahlen

Die digitale Transformation und die Verbreitung innovativer Technologien haben zu einer deutlichen Fragmentierung der Medienlandschaft geführt. Dies äußert sich in graduellen bis drastischen Verlusten bei den klassischen linearen Medien wie Fernsehen, Radio und Print. Die Beliebtheit der digitalen Medien steigt währenddessen unaufhaltsam.

Nutzungverhalten der Medien

Tagesreichweite ausgewählter Medien (in%, E14+)

* gesamt inkl. Digitales Live-TV und Live-Radio), exklusive Individualkommunikation, sonstiges
Quelle: ARD-/ ZDF-Onlinestudie 2018, 2019, 2020, 2021, 2022, 2023

Fernsehen hat in den letzten 5 Jahren einen Verlust von -9,9P hinnehmen müssen4. Dies entspricht zwar nicht der apokalyptischen Vision, markiert aber einen deutlich negativen Trend. Streaming kannibalisiert hier stark, doch „TV gucken“ rangiert immerhin auf Platz 2 der beliebtesten Freizeitaktivitäten5. Auch Radio verliert (-4,2P)4, kann aber weiterhin durch seine ritualisierte Nutzung am Morgen und während des Autofahrens punkten6. Gedruckte Zeitungen sowie Zeitschriften haben in den ARD/ZDF  Studien überraschenderweise keine Verluste zu verzeichnen4. Andere Studien präsentieren Print hingegen als großen Verlierer3. Die mediale Internetnutzung hingegen ist auf der Überholspur (+66,7%P) und auf Augenhöhe mit den Massenmedien TV und Radio7. Der Bewegtbild- und Audiobereich im Internet haben sich dabei besonders dynamisch entwickelt7. Allerdings teilen sich die Aktivitäten auf verschiedene Bereiche und Anbieter auf – eine Herausforderung für jeden Marketer.

Tagesreichweite ausgewählter Online-Bewegtbild-Medien (in %, E14+)

*018/19/20 abgefragt als TV-Inhalte in Mediatheken und YouTube; **2018/2019 nicht abgefragt
Quelle: ARD-/ ZDF-Onlinestudie 2018, 2019, 2020, 2021, 2022, 2023

Fast ein Viertel der Deutschen nutzt täglich Streaming. Die Entwicklung über die letzten 5 Jahre (+118,2%P) zeigt den Erfolg von Netflix, Amazon Prime und Co8. Selbstverständlich sind auch YouTube und die Mediatheken dynamisch wachsend (+183,3%P/200%P)8. Überraschend, ist eine fast ebenso hohe aktuelle Tagesreichweite von Videos aus Social Media (23%) wie Streaming, die seit 2022 durch die Decke schießen8.

Tagesreichweite ausgewählter Audio-Online-Medien (in %, E14+)

*Keine Abfrage in 2018, 2019; **Keine Abfrage in 2018
Quelle: ARD ZDF Onlinestudie 2018, 2019, 2020, 2021, 2022, 2023

Musik-Streaming ist trotz weitestgehender Stagnation seit 2020 führende Kraft bei Online-Audio, gefolgt von YouTube 10,11. Das Medium Podcast scheint zudem kein kurzfristiger Hype gewesen zu sein – das macht eine Steigerung um 300%P deutlich10,11. Solche enormen Steigerungsraten sind selbstverständlich auch den geringen Ausgangszahlen zu verdanken. Die Konkurrenz aus dem Internet scheint für das klassische Radio aber bisher weniger verheerend zu sein als non-lineare Bewegtbildmedien für das TV. Das liegt daran, dass sie noch kleinteiliger sind, dadurch dass sie verschiedene Teilinteressen abdecken (Musik, Sprachbeiträge, Moderation).

Apropos Social Media – bisher wurde dies studienseitig eher stiefmütterlich behandelt, weshalb eine klare Entwicklung schwer darstellbar ist. Die aktuelle Tagesreichweite von 35% nimmt aber mittlerweile einen höheren Stellenwert als Video-Streaming ein9. Ein Blick auf die Entwicklung zeigt, wie textbasierter Content durch Video-Content verdrängt wird.

Mediennutzungsdauern

In wenigen Jahren vollzieht sich ein rasanter Wandel der Mediennutzungsdauern:
Das Internet setzt zu einem beeindruckenden Sprint an und überholt dabei TV

Ein Blick auf die Nutzungsdauern verrät, welche Medien den Tagesablauf der Deutschen dominieren. Unter den Zugpferden TV, Radio und mediales Internet gibt es klare Gewinner, die sich mit den Reichweitenentwicklungen weitestgehend decken. Schwindendes Interesse müssen Medien wie TV & Radio hinnehmen (-18,4%P/-9,6%P 2018 vs. 2023 ff.). Das Internet triumphiert geradezu (+39%P) und überholt dabei TV11,12.

Doch um die Relationen noch einmal zu betonen

Video-Streaming wächst (+82,4P%) 11 und macht einen geringen Teil der täglichen Mediennutzungsdauer zu TV aus (31 vs. 133 Minuten). Der Online-Audiobereich zeigt sich abermals weniger gefährlich. Musik-Streaming ist leicht zurückgegangen (-10%P) und fordert das klassische Radio mit lediglich 18 Minuten (vs. 142 Radio) etwas weniger heraus12. Printmedien (-5,9%P) und Online-Artikel (6,7%P) verlieren im ähnlichen Umfang an Relevanz. Die Menschen investieren mehr Zeit in das Schauen von Social Videos (+366,7%P) 11.

Tägliche Nutzungsdauer ausgewählter Medien (Nutzung gestern in Minuten (netto, E 14+)

* 2018 nicht abgefragt
** 2018 abgefragt als Newsportale, Facebook u. andere Portale
Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikationstrends 2023

Zwischen Digital-Medien-Fans und TV-Veteranen klaffen Altersschluchten

Für die Werbewelt birgt dies Herausforderungen

Nur noch 31% der jungen Zielgruppe (U30) erreicht man täglich über TV, und dass am besten mit sogenannten Highlight-Shows14. Radio schneidet mit etwas über einer Stunde besser ab. Doch bereits ab 30 Jahren steigt die Radiobegeisterung. Als Sekundärmedium wird es während der Arbeitszeit (30-49 Jahre) sogar länger genutzt als TV (86 Minuten vs. 146 Minuten Radio)11. Ab 50 Jahren nimmt die Online-Zeit hingegen deutlich ab und dennoch verbringen die 50-69-Jährigen über 1,5 Stunden täglich online. Die Altersgruppe 70+ bleibt aber nur noch 30 Minuten13 aktiv. Social Media und Streaming-Medien erreichen starke Reichweiten und hohe Nutzungsdauern bei U30-Jährigen, die über die Alterscluster hinweg graduell stark abfallen. Daraus folgt: Wer heutzutage die U30-Jährigen ansprechen möchte, sollte sich primär auf Digital-Medien fokussieren. Zwischen 30 und 50 Jahre ist ein guter Mix aus linearen und non-linearen Medien erfolgsversprechend. Mit einem Fokus auf lineare Medien erreicht man die über 50-Jährigen am besten.

Tägliche Nutzungsdauer (Nutzung gestern in Minuten (netto) ausgewählter Medien in Deutschland 2023)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2023, ARD/ZDF Massenkommunikationstrends 2023

Tagesreichweite (in %, ausgewählte Audio-Online-Medien in Deutschland 2023)

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2023, ARD/ZDF Massenkommunikationstrends 2023

Zuviel Zahlen-Alarm rund ums Medienverhalten?

Zusammenfassung für all jene, die die Mediennutzung vor lauter Zahlen nicht mehr klar sehen

Reichweiten und Nutzungsdauer klassischer Medien haben sich tendenziell stetig sinkend, aber bisher nicht stark dynamisch negativ entwickelt. Internetnutzung triumphiert mit starken Reichweiten-Zuwachsraten; überholt sogar TV in der Nutzungsdauer. Ein dynamisches Wachstum zeigen auch einzelne Online-Medien, was bisweilen zusätzlich mit niedrigeren Ausgangswerten zusammenhängt.

In der Summe nehmen

… sie viel Zeit in Anspruch, haben aber einzeln betrachtet weiterhin das Nachsehen gegenüber TV und Radio. Die digitale Bewegtbildnutzung hat, getrieben durch Social Media, enorm an Reichweite zugenommen. Grundsätzlich variiert die Bedeutung der Medien jedoch stark zwischen den Altersgruppen. Der größte Einschnitt zeigt sich ab 50 Jahren bezüglich TV und Internet (Reichweite und Nutzungsdauer). Bei einzelnen Online-Medien und Social Media ist aber auch schon bereits ab 30 Jahren ein deutliches Gap zur jüngeren Generation zu sehen, vor allem in der Nutzungsdauer. Die Herausforderung für Marketer: Die Mediennutzung ist so heterogen wie nie zuvor, und die Online-Minuten verteilen sich auf eine Vielzahl von Plattformen, wodurch der Media-Mix wie ein bunter Blumenstrauß werden muss. „One fits all“ Ansätze funktionieren nicht mehr, denn für jede Altersgruppe werden unterschiedliche Medien benötigt.

Medien und Marketing im Jahr 2029 – Ein Blick in die Glaskugel

Aus diesem Zitat ließe sich ein gewisser Hochmut der jungen Generation herauslesen, spiegelt es dennoch treffend das Selbstverständnis bezüglich ihrer Mediennutzung wider: Maximale Nutzerfreundlichkeit, Unterhaltung, schnelle Informationen, Partizipation und Interaktivität sind die Maßstäbe. Das Zitat legt auch nahe, dass verschiedene Generationen einen unterschiedlichen Blick auf Medien haben bzw. sie unterschiedlich nutzen, weshalb der Generationseffekt ein entscheidender Faktor ist.

Nüchtern betrachtet

… zeichnen sich in Bezug auf den Generationseffekt klare Zahlen ab. Etwa 6 Millionen der bisher unter 50-Jährigen Menschen werden in 2029 dem Alterscluster 50+ angehören. Einer Gruppe, die aktuell rund 36 Millionen Menschen umfasst15. Der sozial und online Medien affinen Zielgruppe (20-29-Jährigen) werden künftig etwa 5,6 Millionen Menschen dem Alterscluster 30-39 Jahre zugeordnet. Während aus diesem Cluster 6,8 Millionen Menschen Teil der 40-49-Jährigen sein werden15. Die Nutzungspräferenzen der aktuell großen Gruppe der über 50-Jährigen sind stark von linearen Medien geprägt. Negative Verschiebungen in klassischen Medien, die sich graduell über einen langen Zeitraum entwickeln, resultieren daher zum größten Teil aus dem Generationseffekt. Nichtsdestotrotz wird die Offenheit gegenüber non-linearer Medien-Angebote auch bei ihnen etwas steigen. Folglich wird in 2029 die Diskrepanz im Medienverhalten zwischen den unter- und über-50-Jährigen deutlicher geschrumpft sein.

„Wer nicht wirbt, der stirbt“ – aber wo wird geworben und zu welchen Konditionen?

Die digitale Werbewelt wird sich 2029 als Dschungel an Möglichkeiten präsentieren. Aufgrund dieser starken Heterogenität werden lineare Medien ihre bisherige Vormachstellung behalten. Diese werden weiterhin unschlagbar sein, wenn es um die Erzielung von Massenreichweiten geht. Die Verschiebung hin zu digitalen Medien machen sich zwar durch Einbußen bei Werbeinvestitionen der letzten 10 Jahre in den Medien Radio, Zeitung und Direct Mail bemerkbar, die wiederum online Werbung zugutekamen, die TV-Werbeinvestitionen blieben jedoch stabil16. Dieses Bild wird sich bis 2029 etwas ändern: TV wird verlieren. Der Trend für sinkende Werbeausgaben im Printbereich wird sich gleichzeitig fortsetzen. Dies wird die Branche weiterhin stark unter Druck setzen, sich umzustrukturieren.

Anteile der Werbeinvestitionen nach Medien (brutto. Angaben in %, 2013 vs. 2023)

ab 2011 Desktop & Mobile, Online ab 2016: Desktop, Mobile & Search; Youtube.com ist seit 2016 in Online inkludiert und die Youtube App seit 2017 in Mobile; OOH: Plakat, Ambient, Ad Retail & Transport
Quelle: Nielsen Media Research

Preisentwicklung Index CPMs (netto), indexiert an 2020, E14-49 Jahre

Quelle unter der Grafik: Magna Global, 2023

Verschobene Reichweiten sowie eine Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Werbeinventar, werden die Preise insbesondere für TV zunächst weiter ansteigen lassen. Diese Entwicklung zeigt sich bereits in den letzten Jahren durch deutliche Preisanstiege (siehe Grafik). Irgendwann wird die Blase bei TV platzen und die Einsicht kommen, dass sich Werbeflächen nur durch Preissenkungen auslasten lassen. Das genaue Jahr dieser Entwicklung bleibt jedoch ungewiss.

Unsere Zukunftshypothesen zu einzelnen Medien

Die bisherigen Annahmen zusammengefasst: Eine schrumpfende Alterslücke in der Mediennutzung, schwindende Werbeausgaben und sich erhöhende Preise im TV. Lassen wir nun die allgemeine Betrachtung hinter uns und werfen einen Blick auf mögliche Entwicklungen einzelner Medien.

Medien 2029: Setzt sich der Trend zur Hyperpersonalisierung durch?

Und wird der Traum eines jeden Marketers des vollumfänglichen plattformübergreifenden und automatisierten Targetings wahr?

HYPERPERSONALISIERUNG DETAILS

Wir starten mit einem kleinen Dämpfer: Trotz vielversprechender Ansätze von neuen digitalen Playern, die mithilfe von künstlicher Intelligenz maßgeschneiderte Content-Vorschläge entwickeln, bleibt hyperpersonalisierte Werbung (Verwendung von Echtzeit-Daten in Verbindung mit künstlicher Intelligenz) aufgrund strenger EU-Datenschutzregeln vorerst eingeschränkt17. Bis 2025 werden rund 80% der Vermarkter, die hyperpersonalisierte Technologien investiert haben, von diesen Investitionen aufgrund eines schwachen ROIs und der schwierigen Rechtslage abrücken18. Interessant ist derzeit eine Entwicklung bei Meta: Das Unternehmen versucht  die direkt abgefragten Werbe-Opt-In Regularien auf Basis von personalisierten Trackings geschickt zu umgehen, indem sie eine werbefreie Abo-Variante für 9,99€/Monat anbieten. Mit Akzeptieren personalisierter Werbung können die Dienste kostenlos genutzt werden, sodass aus Sicht von Meta mit der freiwilligen Zustimmung den Datenschutzbestimmungen entsprochen wird19. Ob dies in Zukunft rechtlich langfristig tatsächlich akzeptiert wird, bleibt spannend und könnte im positiven Fall eine Inspiration für viele andere Anbieter sowie positive News für alle Werbenden im Social Bereich sein.

Personalisierte Werbung

Bereits möglich und in Zukunft flächendeckend Branchenstandard ist die personalisierte Werbung anhand zielgerichteter Zielgruppen-Ansprache. Dies wird digitale Banner, Online Video (Abk.: OLV), Social Media, aber auch Adressable TV (Abk.: ATV – Werbung im linearen TV auf Smart TV, jedoch basierend auf digitalem Targeting) und Connected TV (Abk.: CTV – TV Werbung während der Nutzung von Video-Streaming, Video-On-Demand und Mediatheken) betreffen. Die immer noch weit verbreiteten Umfeld-Planungen und IO-Werbebuchungen (Werbeumfelder und Preise werden zuvor festgelegt und verbindlich gebucht) wird es im Digitalen nicht mehr geben21. Mit einem flächendeckenden Einzug von Smart TV’s – derzeit verfügen bereits 71% der Haushalte über einen Smart TV, das adressierbares Targeting möglich macht – wird die Werbung über ATV anteilig enorm steigen und dem klassischen TV-Spot große Konkurrenz machen20. Zusätzlich wird personalisiertes Targeting in 2029 schon länger durch Data-Pooling erleichtert sein, bei dem Anbieter First-Party-Daten, externe und eigene Datensätze sowie Retail-Media-Daten (E-Commerce Händler verwenden und monetarisieren Kundendaten) miteinander matchen21.

Medieninventare

In der wunderbaren Welt der Daten geht eine Adressierbarkeit von Zielgruppen mit einer Automatisierung einher. Digitales Werbeinventar wird ausschließlich programmatisch erworben (d.h. datenbasiert und automatisiert auf Basis eines Echtzeit-Bietverfahrens, sodass weder Umfelder noch Preise zuvor ausgehandelt werden) 21. Medienkanäle wie TV, Print, Radio und Out-of-Home werden sowohl über die klassische Vermarktung als auch programmatisch gebucht werden. Die klassischen Inventare der linearen Medien werden als qualitativ hochwertiger gelten, jedoch gleichzeitig vorübergehend so teuer werden, dass einige Unternehmen zwangsläufig auf digitale Angebote ausweichen müssen. Obwohl sich die plattformübergreifenden Möglichkeiten zum Targeting, Tracking und Ausweisen medialer Leistungswerte deutlich verbessert haben wird, bleiben Werbebuchungen und der Nachweis von Werbewirkung dadurch anspruchsvoll, dass einige große digitale Konzerne (z.B. Netflix, Amazon, Meta etc.) ihre eigenen Werbeökosysteme weiterhin abschotten21.

... the future?

Glückwunsch!

Viel Erfolg beim Durchstarten in 2024!

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Ihre Ansprechpartnerin für Medien 2029

Kyra Sydow

Senior Consultant Strategy Group

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