Multimedia und Influencer-Fans

Wie man als Marke die 6-13-jährigen Kinder erreicht und die Begehrlichkeit erhöht.

Die Freizeitgestaltung von Schulkindern (6-13 Jahre) hat sich durch eine veränderte Mediennutzung stark gewandelt. Weniger Zeit zum Spielen, mehr Entertainment-Zeit vor verschiedenen Screens. Lineares TV verliert an Bedeutung, während digitale Medien boomen. Ein Medium ist dabei auf der Überholspur: TikTok. Was Kinder inhaltlich anspricht, ändert sich im Laufe des Alters. Markenkommunikation sollte daher auf ihre Bedürfnisse und bestimmte Coolness-Faktoren ausgerichtet sein. Die Einbindung von Testimonials, Influencern und aktueller Trend-Elemente sorgen zusätzlich für eine hohe Begehrlichkeit von Marken.

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Spielsachen besitzt durchschn. ein westliches Kind1

1%

der 6-7 Jährigen benutzen bereits ein Smartphone2

1%

der Eltern schränken die Bildschirmzeit der Eltern ein3

Evolution des Freizeitverhaltens
– Die Hintergründe

Die Einflüsse der Digitalisierung und der Fragmentierung unserer Medienlandschaft haben auch vor den Kinderzimmern keinen Halt gemacht. 20 Jahren waren Eltern primär damit beschäftigt, Kinder von den Fernsehern wegzuholen und nach draußen zum Spielen zu schicken. Die Kids von heute haben mehr Screens, mehr Entertainment-Angebote und digitale Spielmöglichkeiten zur Auswahl als je zuvor. Alles, um sich drinnen zu vergnügen – natürlich neben einem riesigen Berg physischer Spielzeuge. Hinzu kommen gesellschaftliche Entwicklungen, die diese Veränderungen befeuern. Familien sehen sich mit immer größeren Herausforderungen in ihrem Alltag konfrontiert. Heutzutage sind mehrheitlich beide Elternteile berufstätig (66 % = +12 %P. vs. 2005).4

Initiative Media Die Kids von Heute Eltern sehen Hindernisse, ihre Kinder draußen spielen zu lassen
DIE GEMEINSAME ZEIT SCHWINDET, EBENSO WIE VEREINBARTE REGELN UND RITUALE.

Und da ist noch mehr. Neben der Schwierigkeit, sein Kind ständig im Blick zu haben, macht sich das Phänomen der sogenannten Helikopter-Eltern bemerkbar (siehe Zahlen rechts). Doch auch bei den Kindern hat sich etwas verändert. Sie treten früher in die Pubertät als noch vor 50 Jahren. Sie haben das Bedürfnis, sich immer früher mit Medien sowie Inhalten zu beschäftigen, die uns Erwachsenen zu „erwachsen“ vorkommen.6

Das Kinderzimmer als Multimedia Entertainment Bereich

Was steht auf der Tagesordnung der Kinder? Die Mehrheit lässt sich noch durch das gute alte Fernsehen (67 %) unterhalten, allerdings mit deutlich abnehmender Tendenz (-10P vgl .2016). Hausaufgaben und Lernen sind ebenfalls wichtiger Bestandteil des Tagesablaufs. Während die Zeit zum Musikhören und Spielen, insbesondere im Freien, schrumpft (-8 %P vgl. 2016). Auf der Überholspur sind dafür Smartphone- und Internet-Nutzung (jeweils +6 %P vgl. 2016) sowie Videos/Serien online schauen (+10 %P vgl. 2016).7

FOLGLICH WIRD DIE JUNGE GENERATION IMMER HÄUFIGER VON EXTERNEN PERSONEN AUF SCREENS SOZIALISIERT STATT VON GLEICHALTRIGEN UND FAMILIE.8

Tägliche Freizeitaktivitäten von 6-13 Jährigen Kindern

Quelle: Kim 2022, Angaben in Prozent, 6-13-Jährige Kinder, n=1.219

Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland (2010-2022)

Quelle: Statista Deutschland; AGF; GfK; Media Perspektiven; ab 3 Jahren; TV Scope, Fernsehpanel (D+EU), Mo-So, 3.00-3.00 Uhr

Ein Blick auf die Grafik zur täglichen Sehdauer von linearem TV bestätigt eindrucksvoll; sie sinkt stark in allen Altersstufen. Was wir bereits durch Beobachtungen und Intuition geahnt haben. Die tägliche Sehdauer der 10-13-Jährigen hat sich seit 2010 um 66 % reduziert (-54 % BEI DEN 6-9-JÄHRIGEN); das Interesse hin zu digitalen Angeboten verschoben. 9 Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule ändert sich einiges. Die tägliche Online-Nutzung schießt in die Höhe – von 49 auf beeindruckende 87 Minuten (6-9 vs. 10-12 Jahre).2 92 % der 10-12-Jährigen besitzen bereits ein Smartphone (vs. 66 % der 6-9-Jährigen).2 Der Anteil der Streaming-Nutzung steigt ebenfalls mit dem Alter. Wobei die Bewegtbildnutzung bereits bei den unter 10-Jährigen nur noch zur Hälfte TV ausmacht.10 Für sie ist das Tablet zudem ein deutlich wichtigeres Device.2 Die neue Lebensphase nach der Grundschule bringt nicht nur neue Einflüsse durch ältere Kinder mit sich, sondern auch eine Verschiebung der Bedürfnisse. Kinder unter 10 Jahren suchen vor allem nach Entertainment und Gemeinschaft.  Oft assoziiert mit dem unterhaltenden Big Screen inklusive gemeinsames Schauen mit Freunden und Familie. – Während ältere Kids vor allem up-to-date sein und lernen möchten. Was könnte dieses Bedürfnis besser befriedigen als digitale, insbesondere soziale Medien?10

Initiative Media Kinder ziehen ihr Wissen aus Social Media

Nutzerreichweite von Sozialen Medien unter 6-13 Jährigen in %

* erst seit 2023 abgefragt
Quelle: Deutschland; IMMEDIATE; 13. Februar bis 31. März 2023; 2.029 Kinder; 6-13 Jahre; Computergestützte perönliche Interviews (CAPI)

Die Kids von heute werden tiktokisiert

Ab dem zwölften Lebensjahr ist grundsätzlich ein rasanter Reichweitenanstieg bei diversen sozialen Medien zu verzeichnen. Altersübergreifend liegen jedoch YouTube und WhatsApp bereits bei den 6-13-Jährigen am weitesten vorne.2 Ein Blick auf die Reichweitenentwicklung der letzten zwei Jahre offenbart: TikTok hat sich zum absoluten Superstar unter den sozialen Medien entwickelt. In der Welt der digitalen Medien hat sich nicht nur die Intensität verändert, mit der Kinder sie nutzen, sondern auch die Art und Weise, wie sie damit umgehen. Anfänglich wurde TikTok hauptsächlich zur Produktion von eigenen Inhalten geöffnet. Heutzutage liegt der Fokus eher auf dem passiven Konsum von professionellem Content.

GENERELL LÄSST SICH EINE VERSCHIEBUNG IM ZEITBUDGET DER KINDER VON AKTIVER BESCHÄFTIGUNG, BEI DER KREATIVITÄT UND FANTASIE GEFORDERT SIND, HIN ZU PASSIVER REZEPTION VON MEDIENINHALTEN FESTSTELLEN.

Die Faszination bei TikTok im Besonderen liegt in den kurzen, äußerst stimulierenden Inhalten, die jedoch zu verkürzten Aufnahmefähigkeiten und Konzentrationsproblemen bei der jungen Generation führt. Zudem hat sich TikTok zu einer Art Suchmaschine entwickelt, bevor die Kids nach erfolgloser Suche auf eine professionelle Suchmaschine zurückgreifen. Informationen werden zunehmend auf der Grundlage von Emotionen und Meinungen von Privatpersonen bewertet. Es wird immer schwieriger für Kinder, objektive und seriöse Informationen von Meinungen, Entertainment und Werbung zu unterscheiden. Auf der anderen Seite ist das Bewusstsein für die eigene Präsenz in der digitalen Welt gewachsen – so posten sie tendenziell selektiver eigene Beiträge und sozialer Austausch findet seltener über öffentliche Feeds statt, um sich vor Ausgrenzung und Mobbing zu schützen. Der große Wunsch nach sozialem Austausch verlagert sich in geschütztere, digitale Räume wie WhatsApp oder Snapchat.8

Weniger Zeit aber das Spielerlebnis bei Kindern bleibt relevant

Kinder spielen aus eigenem Antrieb und suchen instinktiv die Art von Spiel, welches passend für ihre Entwicklung ist. Dies führt zu Unterschieden je nach Altersstufe, was auf der Beliebtheitsskala ganz oben steht. Die 6-9-Jährigen lieben Bewegungs-, Rollen- und Gesellschaftsspiele. Weshalb sich die jungen Köpfe mit Spielküchen, Malbüchern, Puzzles, Puppen, Stofftieren, Actionfiguren und Spielsets begeistern lassen. Mit hybriden Spielesets basierend auf Augmented Reality haben allerdings 70 % noch nie gespielt.11 Möglicherweise ist es für jüngere Kids zu überfordernd und für die Älteren zu wenig digital. Doch feststeht: Gaming – egal auf welchem Device – bleibt ein wichtiges Spielerlebnis der 10-13-Jährigen. Die Gründe, bestimmte Online-Spiele zu spielen, sind so vielseitig wie die Kinder selbst. Diese reichen von sozialer Interaktion, Lernen und Kreativsein bis hin zu Skills verbessern und sich kompetitiv messen zu wollen.8 Heutzutage haben aber nicht mehr PC (11 %) oder Konsolen (14 %) die höchsten Tagesreichweiten. Das Smartphone (30 %) gilt als Nummer 1 Gaming Device bei den Kindern.12

Coolness-Faktor und Kinderbedürfnisse

Was heute noch einen hohen Coolness-Faktor hat, kann morgen schon wieder out sein. Mag dies eine leichte Übertreibung sein, steckt doch ein wahrer Kern darin: Was Kinder cool finden, ändert sich in jedem Altersabschnitt. Bei den 6-9-Jährigen stehen Spielzeugmarken unangefochten auf Platz 1 – schließlich lernen sie damit, die Welt besser zu verstehen und entwickeln Fähigkeiten weiter. Ab einem Alter von 10 Jahren rücken Kleidung und Elektronik stark in den Vordergrund. Es geht um die äußere Abgrenzung, die Entfaltung der Individualität und ein gesteigertes Trendbewusstsein.13

Coolness Faktoren nach Produktkategorien und Personengruppen

Quelle: like to KNOW Studie, 2023

Spielzeug,
Held:innen aus Film und Fernsehen

Sportartikel,
Musiker:innen

Snacks & Getränke,
Sportler:innen

Elektronik/ Technik,
Freund:innen & Familie

Kleidung,
Influencer:innen

Coolness Faktoren nach Produktkategorien und Personengruppen

Quelle: like to KNOW Studie, 2023

Sportartikel,
Influencer:innen

Kleidung,
Sportler:innen

Elektronik & Technik,
Schauspieler:innen

Snacks & Getränke,
Held:innen aus Film & Fernsehen

Drogerie,
Musiker:innen

Eine Korrelation zu ihrem Medienverhalten lässt sich in Bezug auf Vorbilder und Held:innen erkennen. Jüngere Kinder finden diese vor allem in Film und Fernsehen sowie der Musikbranche. Figuren aus dem Harry Potter Universum oder Elsa von Frozen haben eine besondere Faszinationskraft aufgrund ihrer Superkräfte. Musik deutschsprachiger Künstler wie Mark Forster oder Lea läuft in den Kinderzimmern rauf und runter. Ältere Kinder hingegen lieben dramatische Inhalte mit Konflikten, Challenges und Pranks. Weswegen es nicht verwunderlich ist, dass ab 10 Jahren Influencer:innen nicht nur Vorbilder sind, sondern auch vorgeben, was sie cool finden. Dagi Bee oder Julia Beautx aus dem Lifestyle,- und Beauty-Bereich sind absolute Größen für Mädchen. Während Gamer wie Julien Bam oder Montana Black die Jungs in ihren Bann ziehen. Durch eine hohe Glaubwürdigkeit, direkte Ansprache und Einbindung in ihren Alltag geben sie den Kindern nicht nur Rat und Motivation, sondern auch emotionalen Halt. Darüber hinaus sind Sportler:innen wie Ronaldo oder Messi aufgrund ihrer Erfolge verknüpft mit der zunehmenden Wettbewerbslust der Kinder sehr beliebt.13

Wer als Kind vor 20 Jahren den TV-Bildschirm angemacht hat, wird vieles von damals auch heute wiedererkennen. Noch immer lassen Formate wie Schloss Einstein, die Pfefferkörner oder Spongebob die Herzen der 6-13-Jährigen höherschlagen, neben ein paar neueren Highlights wie Ninjago oder Miraculous.14 Die digitale Welt wird demnach schneller Veränderungen hervorbringen als die traditionellen Medien. Sie werden in Zukunft besonders stark vorgeben, was cool ist.

Bedürfnisse und Trends bei Kindern für Markenkommunikation nutzen

Kinder beeinflussen ihre Eltern durch ihre Vorliebe für Marken, die ihre Coolness unterstreichen. Marken können die Bedürfnisse unterschiedlicher Altersgruppen nutzen, um ihre Attraktivität zu steigern. Bei 6-9-Jährigen stehen Spaß und Humor im Vordergrund; sie möchten zum Lachen gebracht werden, sehen, wie ausgelassen Kinder spielen und in Fantasiewelten abtauchen. Zugehörigkeit ist zudem ein starkes Bedürfnis, welches kommunikativ durch integrative Ansprache sowie soziale Elemente via Interaktion und gemeinsamen Spielen hervorgehoben werden kann. Ältere Kinder hingegen suchen noch bewusster Möglichkeiten zur Entwicklung. Produkte sollten aufzeigen, wie Fähigkeiten getestet und erweitert werden können. Eine kommunikative Erzählweise in Form von Challenges und Herausforderungen ist enorm wirkungsvoll. Marken, die entweder ihre Exklusivität darstellen oder die Kreativität der Kinder aktiv fördern, treffen ihr starkes Bedürfnis nach Individualität. Begehrlichkeit lässt sich zudem besonders gut wecken, indem der Neuigkeitswert und die Aktualität der Marke immer wieder demonstriert wird, beispielsweise durch neue Add-Ons oder Features. Der Einsatz von Gamification-Elementen lässt unterhaltsame, aufmerksamkeitsstarke und interaktive Inhalte entstehen, die die intrinsische und extrinsische Motivation zum Spielen triggern können.13 Bereits vor 20 Jahren – ohne eine schnelle Verbreitung über digitale und soziale Medien – haben sich Trends unter Kindern wie ein Lauffeuer verbreitet. Auf dem Schulhof wird darüber gesprochen, was andere Kinder Neues besitzen und was sie sich wünschen.

Kinder wollen Humor, Zugehörigkeit, Entwicklung und Individualität
Kinder führen Gespräche über Marken mit einer Strategie
MARKEN MÜSSEN DAHER EINE STRATEGIE  ENTWICKELN, WIE SIE WORD-OF-MOUTH INITIIEREN, UM SO VON EINER STEIGENDEN BEGEHRLICHKEIT ÜBER DIE PAUSENHOF GESPRÄCHE VON KINDERN ZU PROFITIEREN.

Besonders spannend für Marken wird daher der Kanal TikTok sein, welcher perfekte Möglichkeiten für eine kurze, emotionale und geradezu native Einbindung von Werbung in eine gelernte Erzählform bietet. Altersgerechte Influencer auf YouTube und TikTok haben durch ihre freundschaftlich direkte Ansprache, hohe Glaubwürdigkeit und besondere Coolness mehr Einfluss auf die Markenwahrnehmung als jemals zuvor. Ebenso werden weiterhin Testimonials aus Film und Fernsehen starke Abstrahleffekte haben. Marken profitieren, wenn sie trendige Elemente in ihre Kommunikation einbauen, beispielsweise Musik von aktuellen Lieblingskünstlern, altersgerechte Jugendwörter oder bekannte Bildwelten, entweder aus der TV oder der Social Media Welt. Die Zahlen zur Mediennutzung haben deutlich gezeigt, dass eine rein auf TV-Werbung basierte Media-Strategie für Kinder nicht mehr effizient ist.

BEWEGTBILDPLANUNG MUSS SICH ZWINGEND AUCH UM MEDIATHEKEN, STREAMING UND VOR ALLEM YOUTUBE DREHEN.

Digital Media ist bereits für die jungen Kinder äußerst relevant. Abzuwarten bleibt, ob Social Media in Zukunft nicht im deutlich früheren Kindesalter (vor 12 Jahren) eine noch entscheidendere Rolle für Markenkommunikation spielen wird.

Quellenverzeichnis

  1. Der Standard (2022) Wie und womit spielen Ihre Kinder am liebsten? [https://www.derstandard.de/story/2000135012916/wie-und-womit-spielen-ihre-kinder-am-liebsten].
  2. Dr. Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer Bitkom e.V. (2022) Kinder-& Jugendstudie 2022. [https://www.bitkom.org/sites/main/files/2022-06/Bitkom-Charts_Kinder_Jugendliche_09.06.2022_0.pdf].
  3. AOK Bundesverband (2022) AOK-Familienstudie 2022. Eine Befragung von Eltern mit Kindern im Alter von 4-14 Jahren. [https://www.aok.de/pk/magazin/cms/fileadmin/pk/pdf/aok-familienstudie-2022.pdf].
  4. Statistisches Bundesamt (2023) Pressemitteilung Nr. 323 vom 16. August 2023. [https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2023/08/PD23_323_12.html].
  5. Deutsches Kinderhilfswerk (2020) Kinderreport Deutschland 2020. Rechte von Kindern in Deutschland: Die Bedeutung des Draußenspielens für Kinder. [https://www.dkhw.de/fileadmin/Redaktion/1_Unsere_Arbeit/1_Schwerpunkte/2_Kinderrechte/2.2_Kinderreport_aktuell_und_aeltere/Kinderreport_2020/DKHW_Kinderreport_2020_Web.pdf].
  6. MDR Wissen (2021) Pubertät: Darum beginnt sie immer früher. [https://www.mdr.de/wissen/ursachen-fuer-fruehe-pubertaet-100.html].
  7. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2022) KIM-Studie 2022. Kindheit, Internet, Medien. Basisuntersuchung zum Medienumgang 6-13 Jähriger [https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/KIM/2022/KIM-Studie2022_website_final.pdf].
  8. Revealing Reality (2023) Childrens‘ media lives 2023. A report for Ofcom. [https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0025/255850/childrens-media-lives-2023-summary-report.pdf].
  9. Statista Deutschland; AGF; GfK; Media Perspektiven; ab 3 Jahren; TV Scope, Fernsehpanel (D+EU), Mo–So, 3.00–3.00 Uhr (2022) Sehdauer bei der Fernsehnutzung von Kindern in Deutschland in den Jahren 2010 bis 2022 (In Minuten pro Tag). [https://de.statista.com/statistik/daten/studie/186065/umfrage/sehdauer-bei-der-fernsehnutzung-von-kindern-nach-altersgruppen/].
  10. AGF Videoforschung GmbH in Zusammenarbeit mit Kantar (2020) AGF GenZ Videostudie. Bewegtbildnutzung im Wandel – Kinder und Jugendliche gehen voran. [https://www.agf.de/fileadmin/agf/bewegtbildforschung/downloads/AGF_GenZ_Videostudie_-_Praesentation_Ergebnisse.pdf].
  11. Edeka, Egmont, Gruner + Jahr, Panini, Super RTL (2023) Kinder Medien Monitor 2023. Berichtsband. [https://kinder-medien-monitor.de/wp-content/uploads/2023/07/KINDER-MEDIEN-MONITOR-2023_Berichtsband.pdf].
  12. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2016) KIM-Studie 2016. Kindheit, Internet, Medien. Basisuntersuchung zum Medienumgang 6-13 Jähriger [https://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/KIM/2016/KIM_2016_Web-PDF.pdf].
  13. Like to Know & IPG Mediabrands (2023) Was Kinder cool finden. Die Coolness-Faktoren verstehen und in der Markenführung einsetzen. [https://liketoknow.de/was-kinder-cool-finden/].
  14. IconKids& youth (2023) Trend Tracking Kids 2023. [https://www.iconkids.com/blog/studie-trend-tracking-kids-2023-ab-sofort-bestellbar/].

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