Filme, Serien, Videos und TV Spots allerorts – jederzeit –
Durch den Eintritt der Video-Streaming-Pioniere Netflix und Amazon Prime hat sich die Bewegtbild-Nutzung entscheidend gewandelt. Bei einer linearen Trend-Fortführung der Jahre 2018 bis 2023 und ohne Berücksichtigung etwaiger externer Faktoren könnte die TV-Tagesreichweite bis 2029 auf 57% geschrumpft sein (Wert 2023: 64% )10,11. Streaming könnte unter dieser Annahme von 24% in 2023 auf um die 51% in 2029 ansteigen7.
Bewegtbild im Dienste der Streaming-Giganten
TV im Fight-Mode: Mit Allianzen und Live-Events gegen den Druck der Streaming-Giganten
Der Druck sich aus Vermarktungsgründen im digitalen Angebot zusammenzuschließen wird bei TV-Sendern besonders hoch sein, denn die Macht der globalen Player im Streaming ist enorm. Ein Zusammenschluss wird vermutlich auch nötig, weil sich die Akzeptanz von immer mehr bezahlten digitalen Abos nicht maßlos steigern lassen wird. Zurzeit nutzen 60% der Deutschen zwei oder weniger Abos22. Die ARD kündigte bereits Reformen an, um die Zusammenarbeit mit Hörfunk und dritten Programmen zu stärken und regionale Programminhalte sowie digitale Formate zu fördern23. Jene Reformen sind zwar sende-intern, aber diese medienübergreifende Kooperation zeigt bereits eine Trendentwicklung an. Bis 2029 wird die Politik erkannt haben, dass sie Konsolidierungsbemühungen der Medienakteure nicht weiter behindern darf, damit diese eine Chance haben, sich gegen die großen globalen Player zu behaupten21.
Die junge Zielgruppe unter 30
… wird lineares TV nur noch bei Live-Berichterstattungen und Großereignissen im Sport und Entertainment einschalten, wobei diese Momente als besondere Events zelebriert werden24. Publizistische Produktionen werden von ihnen ausschließlich digital über Mediatheken oder als Video-Streams konsumiert, während ein Großteil der Generationen über 50 ein treues Publikum für lineares Fernsehen darstellen wird. Demnach wird Live-Content, insbesondere große Events, für die öffentlich-rechtlichen, aber auch privaten Sender im Konkurrenzkampf entscheidend sein21. Die Werbeflächen dieser Ereignisse werden teuer, da sie große Massen aller Altersklassen locken können. Die TV-Sender werden aber auch große nationale Filme und aufwendige Serien als On-Demand-Content für ein jüngeres Publikum produzieren. Es werden Werbeflächen in gemischten Bundles mit linearen Inhalten sowie reine Digital-Inventare vermarktet. Öffentlich-rechtliche Sender sind aufgrund des Rundfunkstaatsvertrages bezüglich Werbung und senderübergreifende Konsolidierungen weiterhin limitiert und werden trotz Content in Mediatheken in digitalen Angeboten abgehängt21. Sie könnten dazu übergehen, plattformübergreifende Werbeplätze anzubieten.
Der Weg zu einem Rundum-Sorglos-Entertainment-Universum auf einer Plattform?
Und was machen die Streaminganbieter in 2029? Sie sind nicht nur mehr eine inhaltliche Konkurrenz, sondern ebenfalls eine bei der Werbebuchung, da sie immer mehr werbebelegten Content anbieten, indem sie auf gemischte Abo- und Werbemodell umstellen. Dieser Trend wurde mit dem Start von Freevee, der werbebasierten Erweiterung von Amazon Prime, Ende 2022 bereits eingeleitet. Die Fülle an auszuwählendem Content wird zunehmend zur Überforderung bei den Nutzer:innen führen. Bereits 71% der Streamer:innen wünschen sich empfohlene Inhalte, die besser zu ihren Vorlieben passen25. Unter der Annahme, ein Player nutzt die technischen KI-Möglichkeiten, könnte eine digitale Plattform entstehen, die die Inhalte aller digitalen Bewegtbildangebote zusammenfasst. Nutzer:innen könnten mithilfe eines algorithmischen Empfehlungssystems personalisierte und plattformübergreifende Inhalte zusammenstellen21. Eine Suchfunktion würde inhaltsbasierend auf Nutzerwünschen filtern. Praktisch, doch in weiter Ferne? Nicht wirklich.
Der Grundstein eines plattformübergreifenden Angebotes ist gelegt
YouTube ermöglicht seit 2023 über die „Primetime Channels“ einen Streaming-Komfort ohne Plattform-Hopping. Zugegeben, vorerst tummeln sich hier kleinere Anbieter wie Sport1, World of Freesports oder ARD Plus. Doch in den USA flimmern dort bereits NFL-Spiele über die Bildschirme26. Der robuste Empfehlungsalgorithmus von YouTube wird bis 2029 sicherlich raffinierter und persönlicher, während sich das Angebot an professionellem Streaming-Content erheblich erweitert.
Top 5 Streamingdienste in 2023 (Nutzungshäufigkeit in %, E14+)
Quelle: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2023/MP_24_2023_Onlinestudie_2023_Bewegtbild_final.pdf
YouTube könnte aufgrund seiner Darstellungs-Vielfalt zu dem mit Abstand größten Dreh- und Angelpunkt in der Bewegtbildnutzung werden. Einzelne Videos erobern ein Millionenpublikum, während gleichzeitig auch die abgelegensten Nischeninteressen bedient werden. Professioneller Content reiht sich neben „Creator Content“, ausgedehnte Videos koexistieren mit „Shorts“ (kurze Videos wie bei TikTok seit 2021) und aufgezeichnete Videos mit Post-Produktion gesellen sich zu Livestreams (jeder Nutzer mit verifiziertem Kanal kann seit 2013 live senden). Bereits zum jetzigen Zeitpunkt liegt YouTube auf Platz eins bei den Tagesreichweiten.
Das Unternehmen strebt in seinem visionären Ausblick unter anderem danach, KI-Tools für Creator:innen bereitzustellen, um die Entwicklung von VR- und AR-Erlebnissen zu ermöglichen27. Ebenfalls denkbar wären mehr interaktive Elemente während Live-Streams à la Twitch sowie die Verknüpfung mit E-Commerce. YouTube wird sich zu einem umfassenden Ökosystem entwickeln, das nicht nur mit TV und Streaming-Diensten, sondern auch mit videobasierten Social-Media-Plattformen wie TikTok konkurriert und einen erheblichen Anteil an der Mediennutzungszeit beanspruchen wird.
Für Marketingexperten wird YouTube im Jahr 2029
… zu einem noch faszinierenderen Kanal avancieren, dank der vielfältigen Werbemöglichkeiten. Umfeldbasiertes Branding kann seine Stärken im besonderen Maße aufgrund der Vielfältigkeit der Themen ausspielen, während über Product-Placements in Live-Streams und direkte E-Commerce Einbindungen Performance-Marketing stattfinden kann. Schließlich könnte auch das Potenzial zur Vorhersage von Content-Trends für verschiedene Zielgruppen stärker genutzt werden, um die Relevanz und Innovationskraft von Marken zu schärfen28.
Der Werbe-Spot im Großformat: Erst im Wohnzimmer, dann auf den Straßen
Bewegtbild findet bisher vorrangig auf dem Big Screen, Handys oder Laptops statt – unseren persönlichen Devices. Doch in größeren Städten werden bewegte Bilder Menschen auch im Außenwerbebereich begeistern. Eine umfassende deutschlandweite Abdeckung mit digitalen Werbe-Stelen wird zwar noch ein sehr langer Weg sein wird29, aber interessanterweise zeigt eine Prognose bereits die Tendenz, dass die Werbeausgaben für DOOH (Digital-Out-Of-Home) die vom klassischen OOH (Out-Of-Home) auch schon in 2028 übersteigen werden30.
Werbeausgaben für (digitale) Out-Of-Home Werbung (in Milliarden Euro)
Quelle: Statista Market Insights, 2023
Neben der Einbindung von mobilen Geo-Daten, Event- und Wetteroptimierungen sowie präzisem Zielgruppentargeting, lassen sich durch ortsbasiertes Re-Targeting crossmediale Bewegtbild-Kampagnen sehr gut mit Digital-Out-Of-Home umsetzen. Dass Nutzer:innen aufgrund des digitalen Footprints Werbung zunächst über ATV (Adressable TV), CTV (Connected TV) oder Streaming-Anbieter ausgespielt bekommen, dann durch Online Videos bei YouTube erneut kontaktiert werden und einen Spot schließlich über Außenwerbung sehen, wird keine Seltenheit mehr sein – zumindest in Großstädten31.
Den Anfang des Papers schon vergessen?
Macht nichts! Hier die drei wichtigsten Bewegtbild Insights:
01
TV-Sender werden kooperieren, um gemeinsam hochwertige digitale Bewegtbild-Inhalte für ein jüngeres Publikum zu produzieren. Mit der Übertragung von Live-Events werden sie auch zukünftig lineare Massenreichweiten in einem breiten Publikum erreichen.
02
YouTube könnte sich zum Zentrum des digitalen Bewegtbildkonsums entwickeln und mit einer Bandbreite von Formaten, personalisierten Empfehlungen für User-Content sowie professionellen Streaming-Inhalten auf einer Oberfläche punkten.
03
Bewegtbild wird stärker in der Außenwerbung im Rahmen crossmedialer Kampagnen genutzt.
Neben den Bewegtbild Insights gibt es hier weitere spannende Prognosen:
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